Soldes, promotions, déstockage et liquidation

Le mardi 19 juillet 2022 sur FranceInfo, dernier jour des soldes d’été, Yohann Petiot – directeur général de l’Alliance du Commerce, a indiqué dans un premier bilan une baisse de -10% du chiffre d’affaires pour la période des soldes 2022 par rapport à l’année 2019. Alors que la diminution est encore plus forte pour le trafic en magasin (-21%), les ventes sur le web quant à elles, font +60% de chiffre d’affaires par rapport à 2019.

Il est difficile de lire le comportement des consommateurs, mais il est évident que l’inflation, la crise sanitaire et la guerre en Ukraine sont des facteurs d’inquiétude qui ne sont pas favorables à la consommation … quoique les consommateurs à la recherche continuelle de bonnes affaires, sont friands de ventes privées, de déstockages, de promotions etc.
C’est pourquoi ce mois-ci, point récapitulatif sur les actions marketing que vous pouvez mettre en place toute l’année en complément des périodes de soldes.

1- Bien comprendre ce que sont les soldes

Les soldes sont un moment attendu par les consommateurs pour pouvoir bénéficier de réductions de prix souvent très intéressantes. En effet, du côté commerçant, les soldes donnent la possibilité d’écouler rapidement les stocks, invendus puisque la revente à perte est autorisée pendant cette période. C’est du gagnant-gagnant.

Deux périodes clés en France : les soldes d’été (mercredi 28 juin 2023 au mardi 25 juillet 2023) et les soldes d’hiver du mercredi 12 janvier 2022 au mardi 8 février 2022 sauf exception. Les dates des soldes sont depuis le 22 mai 2019 (article 16 de la loi n°2019-486), fixées par arrêté du ministre chargé de l’économie pour une durée allant de 3 à 6 semaines.
Un des avantages de cette pratique, c’est que celle-ci ne se limite pas à votre clientèle existante (contrairement aux autres promotions). Il est donc impensable de faire l’impasse sur ces deux événements commerciaux que ce soit dans vos points de vente, que sur votre site marchand.

L’objectif est simple : écouler rapidement les stocks d’invendus et aucune obligation de reprise sur les produits non défectueux, tout comme l’échange ou le remboursement du produit (au bon vouloir du marchand).

Côté obligations, depuis le 28 mais 2022 de nouvelles obligations et sanctions sont appliquées dans le cadre de la protection du consommateur et plus particulièrement sur les sites marchands (site référent entreprendre.service-public.fr)

  • Le stock doit être détenu plus d’1 mois avant le début des soldes
  • L’annonce des soldes doit obligatoirement être accompagnée ou précédée de publicité
  • 2 périodes (été et hiver) de 4 semaines chacune
  • Interdiction d’employer le mot “Soldes” en dehors de ces périodes
  • Affichage clair des anciens prix avant soldes, ainsi que du nouveau prix soldé
  • Si un article est épuisé, il ne peut être réapprovisionné
  • Les modalités de retour pour les produits avec défaut de conformité, doivent être indiquées très nettement

Les e-marchands sont assujettis aux mêmes obligations & calendriers que les autres commerçants et ce, quelle que soit la localisation du siège.

À noter : qu’en dehors des deux périodes consacrées aux soldes (été et hiver), les commerçants peuvent bénéficier de 2 semaines supplémentaires, aux mêmes conditions tarifaires, et aux dates de leur choix, sauf durant le mois précédant l’ouverture des soldes fixes. C’est ce qu’on appelle les soldes “flottantes” ou complémentaires.

2- Actions possibles hors soldes et leurs objectifs marchands

A . Déstockage

L’objectif de cette opération est de diminuer les stocks existants par la réduction des prix.
Ces remises peuvent être proposées durant toute l’année et ce même durant la période des soldes. En revanche, les tarifs remisés sont moins attractifs que les soldes puisqu’ils ne peuvent pas être inférieurs au prix de vente le plus bas déjà pratiqué par l’enseigne. La revente à perte n’est donc pas possible sauf dans deux cas exceptionnels :

  • Lorsqu’un produit devient impopulaire car aucune évolution (ex: Les appareils photos numériques compacts devenus obsolètes à l’arrivée des mobiles avec appareil photo HD // Version dépassée d’un mobile // Lors du passage à la version supérieure d’un produit numérique)
  • Ou lorsqu’un produit est vendu hors saison (ex : les combinaisons de ski peuvent être de-stockées en été)

Obligations :

  • Affichage des prix clair
  • Annonce de l’opération de déstockage (ex : sticker déstockage sur vitrine)
  • Aucune obligation de reprise ou de remboursement sur les produits défectueux mais attention ces modalités doivent être explicitement présentées aux consommateurs
  • Aucun approvisionnement des produits concernés par le déstockage
  • Vente à perte interdite

B . Promotions ponctuelles (ventes privées, braderie …)

Les promotions ponctuelles doivent être dissociées des périodes de soldes.
En effet, celles-ci n’ont pas pour objectif de liquider un stock mais bien de dynamiser les ventes et fidéliser la clientèle. Elles sont pratiquées hors période de soldes et la durée de celle-ci n’est pas limitée dans le temps mais attention la réduction annoncée sur un produit doit être disponible pendant toute la durée de la promotion annoncée.

Concernant les ventes privées, elles doivent répondre à deux conditions bien strictes :

  • La réduction sur un article vendu en cours d’une vente privée est possible mais hors période de solde
  • Cet événement est limité aux clients membres de la marque (ex: carte fidélité, carte client)

Ces promotions ponctuelles n’ont pas d’encadrement spécifique cependant le marchands doit répondre à plusieurs obligations :

  • Annonce de l’opération par de la publicité
  • Ne pas constituer une pratique commerciale déloyale, par exemple un produit acheté, un offert (SAUF pour l’alimentation dont la limite est d’un produit offert pour trois achetés).
  • Indication claire du prix avec réduction ET du prix antérieur c’est-à-dire le plus bas au cours des 30 derniers jours avant l’application de la réduction
  • Indication de la durée de cette opération. Bien que le commerçant soit libre de déterminer cette durée, elle doit néanmoins être ponctuelle par rapport aux périodes de ventes normales.
  • Aucune obligation d’accepter l’échange ou le remboursement d’un produit si celui-ci est conforme.
  • Limitée aux clients membres de la marque (carte fidélité)
  • Limiter son offre à un nombre de produits spécifiques

C . Liquidation

La liquidation ne peut être pratiquée uniquement dans un contexte de :

  • Fermeture
  • Modification d’activité
  • Condition d’exercice
  • Le gérant de l’enseigne doit effectuer certaines formalités pour obtenir l’autorisation de pratiquer des rabais afin de liquider ses stocks.

Obligations :

  • Le commerçant d’un site marchand ou d’un commerce physique, doit préalablement faire une déclaration auprès de la mairie de la commune du lieu d’implantation de l’établissement.
  • Seuls les produits déjà en vente avant l’annonce de la liquidation sont concernés par des réductions de prix. Ceux-ci doivent être répertoriés dans un inventaire détaillé.
  • La durée maximale de la vente en liquidation est de 2 mois
  • Le commerçant n’est pas obligé d’accepter l’échange ou le remboursement d’un produit
  • Réassort de stock interdit

L’intégration d’une catégorie “petits prix”, “bons plans”, “bonnes affaires” permet non seulement de proposer à vos clients des offres réduites toute l’année, tout en contrôlant vos stocks et invendus.
Les sites spécialisés type Vente Privée, Showroom Privé ou encore Vestiaire Collective, peuvent également être une option pour écouler au plus vite vos stocks.

Conclusion

Bien que la période des soldes reste un rendez-vous incontournable pour votre business, il est important également d’animer vos ventes avec des actions promotionnelles étalées dans le temps. Cela permet non seulement de pouvoir gérer et écouler les stocks mais aussi de fidéliser vos clients, attirer d’autres nouveaux clients mais aussi améliorer votre visibilité et votre notoriété. Toutefois il est crucial de bien vous renseigner sur les obligations légales en vigueur que ce soit en ligne et/ou en magasin sous peine de lourdes sanctions (allant de 1 500€ à 75 000€).

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